做好目的地营销的诀窍

时间:2017年07月17日信息来源:本站原创

做好目的地营销的诀窍

引入流量、研究游客、打造产品、增强体验,都是目的地营销的重要环节

 

        □□唐茗熙 王和洋

 

        从2008年目的地营销首次被提及,到目前聚焦产品整合端的3.0时代,目的地营销正处在不断的探索和尝试阶段,未来目的地营销到底该如何运作,还有待进一步研究和完善。

 

        近日,同程旅游(以下简称“同程”)目的地营销CEO湛研,就旅游目的地营销如何解决流量入口问题、如何利用大数据预测需求及趋势、如何设计产品、如何提高用户黏性等问题提出自己的看法。

 

        多元化的互联网流量入口

 

        从旅游目的地营销被提及到具体实施运作,从最初景区主要以观光为主的旅游1.0时代,到景区功能仅停留在游山玩水、景区差异化不明显的2.0时代,目的地营销大多只是服务于节庆活动。据统计,同程在2013年至2014年的高峰阶段,一年至少为全国旅游目的地和景区提供活动策划与执行接近5000场。

 

        湛研表示,经过1.0和2.0时代的不断尝试,从2015年开始,结合国家“互联网+”战略,目的地营销开始进入以城市、景区、度假村为维度单位的营销整合的3.0时代。

 

        无论处于哪个阶段,首先需要解决的核心问题就是流量入口问题。同程从PC端向APP转移过程中也印证着时代的变化——在BAT巨头拥有强大流量支撑的时代,PC端做自己的流量,更多是向巨头购买流量;而目前,包括携程旅行网、途牛网等在内的很多做目的地营销的机构,已经转化为经营流量即经营用户的模式,同程也抓住了这个趋势。

 

        “以同程为例,整个流量入口采用‘4+1’的模型,包括微信端、手Q端、LY.COM以及同程APP,加上2015年大量线下门店的落地,构成了‘4+1’的流量入口模型。”湛研说。

 

        在互联网和全域旅游相结合的大背景下,流量的入口不单单指线上线下,可能是某些知名IP或一张门票,也可能由一间民宿、一杯好茶、一条街、一顿非常丰盛的农家宴带来用户……在这种情况下,流量入口也在发生形态的变化。

 

        从经营产品到经营客户

 

        解决了入口流量,下一步就是游客问题,即“无数据参考,不轻易营销”。在整个互联网大背景下,对大数据的整体研究和运用意识,包括城市智慧旅游整体系统的搭建和完善,也为营销打下良好基础,而之前的短信、邮件、APP等方式,很多是参考大数据进行的精准营销推送。

 

        同程通过对人口的属性如性别、职业、教育、年龄、收入等,对个人关注、购买倾向、位置动态再到消费场景(重点关注),甚至消费者身份、消费金额、购买频次以及消费事件等进行数据统筹,进而进行精准营销。“目前的精准营销过程并不是很完善,还在不断的迭代更新中。在整个大数据后台,可以通过数据调取的方式进行分析。在会员画像的支撑下,做精准营销相对来说更容易。”湛研指出。

 

        湛研表示,同程成立中老年旅游品牌“百旅会”,便是在一次数据分析中看到的机会:从内在需求出发,趁着身体好想到处走走的占到37%,陪家人、朋友出游的占24%,打发退休时光的占18.3%;从外在需求出发,看到商家搞促销活动的占23.9%,看了游记产生出游冲动的占18.9%,朋友告知某地非常好玩的占17.9%。

 

        通过数据统计发现诉求之后,同程着手成立了中老年俱乐部,开发了适合的旅游产品,并利用其在2015年的大数据内容对线下活动提供支撑,以及发展康养、理疗等相关服务。目前,百旅会已有几十万会员。

 

        “当我们从经营产品转移到经营客户的时候,机会增大了。以前获取客户需要付出获客成本,现在发现,很多消费者在消费前会先入社群,然后我们帮他们选择适合出游的目的地,通过大数据来确定未来产品定位,再通过成熟产品进行精准地反向推送,这样就可以获得比较精准的客户,获取利润。”湛研说。

 

        无产品支撑 不足以营销 

 

        留住客户的核心还在于产品本身,产品在目的地营销中极为重要。“在走访和调研过程中经常会遇到营销方案能不能落地、可不可以落地的问题,所以我们就会想很多办法,去做一些有意思又好玩的事情。”湛研说。

 

        去年春节,同程推出年货节活动,同时在100个城市推出了100条年货专线。与传统产品线路不同的是,年货专线里不含景点门票,而是以体验导向型、制造回忆型为产品特色。

 

        以淮安城域旅游为例,同程将周恩来故里、洪泽湖、洪泽湖与旁边一个卖农产品的市场结合在一起,让游客在看风景之余,还能够买一些喜欢的特产,把年货带回家。通过这种内容打造的方式,既可以匹配目的地市场的需求,也可以将好的内容推荐给游客。

 

        湛研介绍,同程关于产品开发的第二个方向是对时令产品的开发。但时令产品的开发一直是目的地营销的痛点,无论是摘草莓还是摘樱桃等各种时令线路,在推广过程中会遇到很多问题。“产品在目的地营销过程中是非常难的一部分,但我们希望能够和目的地共同展开更多的尝试,特别是结合当地精品店,然后将它们呈现给游客,比如珍珠DIY、做糕点以及民俗体验店等。”

 

        在湛研看来,特别体验是目的地营销的一种新形式,可以产生更好的传播效果。在互联网时代,如果做好产品体验这一环,就能为旅游目的地提供更好的方向。在产品端,需要静下心来去踩线,去研究客户的方向、流量的转化情况、客户的好评度以及口碑等情况,多维度确定产品是否能被市场接收。

 

        直观体验提高转化速度

 

        2016年,同程推出“线上+线下+体验”的旅游战略,通过抓住体验和场景,让客户迅速转化和成交。

 

        在与云南省合作前期,同程向全国输送了10吨物料,把云南的普洱茶、特色产品以及鲜花饼等特色零食、风情表演整体搬到新疆、哈尔滨等全国门店。通过这种传递方式,让游客对旅游目的地云南有更好的认知,产生兴趣,然后提高预订量。

 

        同程这些年在目的地营销方面的尝试与探索,湛研总结为三大步:第一步先做好把脉工作,明确目的地需要自己做什么,客户需要接受什么,能够感动客户的点是什么;第二步做实效的落地;第三步,出色地体现旅游目的地的价值。

 

        她说,每个目的地都有不一样的玩法,拥有独特的个性和落地方式,但是有一点是相同的,即尊重客户的诉求,把客户放在第一位。

 

        ​(作者系新旅界研究员)

 

    

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